Machen Sie Kundenbegeisterung zu Ihrer Marke und Kunden zu Fans.

Roger Schmid (The Black Elephant) unterstützt Unternehmen und Unternehmer dabei, ihre Kunden zu begeistern und zu Fans zu machen und gleichzeitig nachhaltig ihre Kosten zu senken. Dabei ist es ihm im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern ein Anliegen, dass seine Kunden später auch ohne ihn zurecht kommen.

Eine konsequente Ausrichtung Ihres Unternehmens auf die Wünsche Ihrer Kunden sorgt nicht nur für eine treue Fanbasis, sondern hilft Ihnen auch, sich nachhaltig gegen Mitbewerber zu behaupten.

Wenn Ihre Kunden zu Fans werden, werden sie dadurch nicht nur preisunsensibel, sondern sie werden Sie auch vehement bei jeder Gelegenheit weiterempfehlen. So senken Sie nicht nur Ihre Werbekosten, sondern können auch höhere Preise für Ihre Leistungen abrufen. 

Wenn Sie zwar wie über 85 % der Manager davon überzeugt sind, dass Customer Centricity und Kundenbegeisterung Schlüssel-Erfolgsfaktoren der digitalen Transformation sind, aber zu den 90 % derjenigen gehören, die dann trotzdem nicht ins Handeln kommen, dann sollten Sie nicht Ihre Zeit auf meiner Website verschwenden und ich wünsche Ihnen weiterhin viel Glück.

Wenn Sie allerdings Ihr Unternehmen kunden- und serviceorientiert ausrichten wollen und begeisternde Kunden-Serviceerlebnisse nicht weiter dem Zufalls überlassen wollen, dann sind Sie hier goldrichtig.

Hören wir auf, Ineffektivität noch effizienter zu machen

Es verpufft noch zu viel Geld durch schlechten Service. Es lohnt sich, sein Geschäftsmodell kundenorientiert anzupassen.

Wir verschwenden teures Geld in ineffektive Werbung und Vertriebsmassnahmen, in unsinnige Kundenbindungs- und Kundenzufriedenheitsmassnahmen oder auch in Mitarbeitermotivations- und Erfolgsbeteiligungsprogramme.

Dabei werden oft nur Symptome behandelt, nicht jedoch die Ursachen für Kundenunzufriedenheit, Kundenreklamationen, Kundenfluktuation, demotivierte Mitarbeitende, hoher Krankheitsstand, eine zu tiefe Produktivität, zu wenige Verkaufsabschlüsse oder auch für unzählige Projekte, die scheitern, sowie brodelnde Konflikte mit Geschäftspartnern.

Manipulieren zum Wohle der Kunden

Kundenbegeisterung hat insbesondere mit dem bewussten Steuern von Emotionen zu tun. Sie nennen es vielleicht Manipulation. Aber, was ist schlecht daran, andere zu manipulieren, wenn es zu ihrem Wohle ist? Sie werden bei mir ganz bestimmt nicht lernen, wie Sie Kunden in die Irre führen und missbrauchen können.

An ethisch und moralisch korrekter Manipulation ist nichts auszusetzen. Im Gegenteil. Es hilft den Kunden, sich richtig zu entscheiden. Und das darf auch einmal gegen Sie, Ihre Produkte und Dienstleistungen sein, wenn Sie der falsche Partner für diesen Kunden sind. Denn eines ist auch klar. Wer versucht, es allen recht zu machen, dient letztlich niemandem richtig. Verärgerung ist dann hüben wie drüben die Folge.

Wenn Sie Kunden nicht helfen wollen, die richtige Entscheidung zu treffen, dann sollten Sie jetzt einen anderen Berater konsultieren.

Kunden kaufen Emotionen

Kunden kaufen Emotionen und begründen dann ihre Kaufentscheidung mit Logik. Oder anders gesagt: Emotio schlägt ratio. Sie können noch so ein rational denkender Mensch sein, wenn Sie kein Psychopath und völlig gefühlsfrei sind, dann haben auch Ihr Unterbewusstsein und Ihre Amygdala (Ihr emotionales Gehirnzentrum) lange zuvor entschieden, bevor Ihr Ration durch Logik versucht, Ihre Entscheidung zu erklären. (Fortsetzung weiter unten)

Wir befriedigen Motive und Werte

Die Merkmale eines Produktes oder Service sprechen bei jedem Menschen andere Emotionen bzw. Motive und Werte an. Und jeder biegt es dann für sich so zurecht, wie es für ihn und sein Wertegefüge am besten passt.

Nehmen wir das Auto, als eines der wohl emotionalsten Produkte überhaupt. Für die einen ist es ein Lebensgefühl und es kann nicht genügend PS haben, andere wiederum wollen nichts damit zu tun haben.

Macht, Freiheit, Überlegenheit

Der Porsche-Fahrer kauft (oder least) nicht einfach PS, sondern ein Gefühl von Freiheit, Überlegenheit, Macht und will andere beeindrucken und beim anderen oder gleichen Geschlecht punkten. Der Spritverbrauch spielt dabei keine Rolle. Der etwas ökologischer denkende Mitmensch entscheidet sich für ein Elektrofahrzeug von Tesla und ignoriert dabei die Probleme rund um die Batterieherstellung oder die Sicherheitsprobleme bei Unfällen und Bränden.

Sicherheit

Ein auf Sicherheit bedachter Mensch entscheidet sich eher für einen Volvo, weil diese Marke seit Jahrzehnten dafür bekannt ist, obwohl auch Volvo durchaus sportliche Modelle verkauft.

Ökologie

Ein sehr ökologisch denkender und handelnder Mensch wiederum entscheidet sich entweder gänzlich gegen das Fahrzeug und nimmt konsequent die öffentlichen Verkehrsmittel oder entscheidet sich für ein sehr sparsames Elektrofahrzeug. Diese Personen nehmen dann allerdings in Kauf, dass nach wie vor sehr viel Strom aus Atom- oder Kohlekraftwerken stammt und die Lithiumgewinnung für die Batterien alles andere als unproblematisch ist.

Produkt- und Servicemerkmale lösen Emotionen aus

Mir geht es beim Auto-Beispiel nicht darum Moralapostel zu spielen, sondern aufzuzeigen, dass die Produktmerkmale bei jedem andere Emotionen auslösen und dies bei der Inszenierung von begeisternden Kundenerlebnissen und Serviceerfahrungen zu berücksichtigen ist.

Motiv-Struktur-Analyse

Welche Bedürfnisse und Werte dies bei welcher Zielgruppe bzw. bei welcher Persona sind, können wir beispielsweise mit der Motiv- oder auch Motivations-Struktur-Analyse ermitteln. Hier werden dann Bedürfnisse und Werte wie Informiert-sein, Neugierde-befriedigen, Effizienz, Bequemlichkeit, Qualität, Schönheit und Stil, Macht, Wirtschaftlichkeit, Erfolg, Profit, Schnäppchen, Wirkung auf das andere Geschlecht oder auch religiöse Werte identifiziert und in Relation zueinander und zu den Produkt- und Servicemerkmalen gesetzt.

An dieser Stelle sei jedoch erwähnt, dass die biologischen Grundbedürfnisse alle anderen Bedürfnisse und Wünsche übertreffen.

Die biologischen 8 Lebenskräfte

Vielleicht denken Sie spontan an Maslow. Ja, die Maslowsche Bedürfnispyramide können wir sicherlich dafür hernehmen. Mir gefallen allerdings die acht Lebenskräfte von Drew Eric Whitman fast besser, da sie zeitgemässer sind.

1. Überleben, Lebensfreude, Lebensverlängerung
2. Genuss von Speisen und Getränken
3. Freiheit von Angst, Schmerz und Gefahr
4. Sexuelle Freundschaft
5. Komfortable Lebensbedingungen
6. Überlegen sein, gewinnen, mit den anderen mithalten können
7. Sorge um und Schutz seiner Liebsten
8. Gesellschaftliche Zustimmung

Wir sind alle mit diesen acht Lebens-Grundbedürfnissen biologisch gebrandet. Wenn unsere Produkte, Services und unsere Werbung eines oder mehrere dieser Bedürfnisse ansprechen, dann werden massive Emotion bei uns Menschen auslösen – positive oder negative. Und das können wir für uns nutzen.

Die Biologie schlägt alle anderen

Die biologischen Bedürfnisse können wir nicht unterdrücken. Sie sind daher allen anderen,  sekundären Bedürfnissen deutlich überlegen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer Weltreise in einer fremden Stadt. Plötzlich sehen Sie, wie eine vermummte, bewaffnete Gruppe aus einer dunklen Gasse heraustritt und zielstrebig auf Sie zukommt. Ist Ihr erster Gedanke dann, ob Ihre Frisur sitzt oder wie strahlend weiss Ihre Zähne sind? Ganz sicher nicht. Dann werden Sie ans Überleben und Flüchten denken. Das Bedürfnis nach Schönheit wird vom Überlebensdrang niedergeschmettert.

Wenn Sie für solch eine Situation ein Angebot haben, dann können Sie hier punkten. Ein Karate-Dojo, das einen Selbstverteidigungskurs anbietet, könnte ein solches Szenario für sich nutzen. Da sich aber besser niemand auf einen Kampf mit bewaffneten, vermummten Unbekannten einlassen sollte, werden Sie in diesem Kurs auch lernen, wie Sie solche Situationen früh erkennen und ihnen aus dem Weg gehen oder wie sie in brenzligen Situationen deeskalieren können. Dieser ganzheitliche Ansatz steigert die Glaubwürdigkeit des Anbieters und somit die Verkäufe.

Bei den acht Lebenskräften dominieren wie bei der Maslow-Pyramide diejenigen Bedürfnisse je früher sie aufgezählt sind. Wenn es ums Überleben geht (Grundbedürfnis Nr. 1), dann ist es Ihnen in diesem Moment egal, ob Sie für Ihre Handlungen die Zustimmung der anderen erhalten (Grundbedürfnis Nr. 8).

Dass das Bedürfnis „Sorge um und Schutz seiner Liebsten“ erst auf Platz 7 kommt, zeigt deutlich, dass wir uns höchst egoistisch in der Regel zunächst um uns selbst kümmern. Und das ist auch gut so. Denn wir können erst anderen wirklich dienen, wenn wir zunächst uns selbst gedient haben. Nur wenn wir selbst körperlich und geistig fit und sicher sind, können wir anderen wirklich helfen. Daher heisst es auch im Notfallplan der Airlines: „Nehmen Sie zunächst Ihre eigene Sauerstoffmaske, bevor Sie anderen helfen“. (Fortsetzung weiter unten)

Vertrauen

Schon mein Grossvater, ein äusserst erfolgreicher Gartenbauunternehmer und eines meiner Vorbilder, hat gewusst: „Dienen kommt vor dem Verdienen!“.

Und eventuell müssen Sie zunächst gratis dienen. Denn Sie müssen Vertrauen aufbauen, Vertrauen bei Ihren Kunden aber auch bei Ihren Mitarbeitenden, indem Sie dienen und Nutzen stiften.

Vertrauen ist ein seltener Wert. In vielen Unternehmen herrscht eine gewaltige Misstrauenskultur und es wird zunächst eine Absicherungspolitik betrieben und kontrolliert, was das Zeugs hält. Mitarbeiterbegeisterung und Kundenbegeisterung ist so kaum zu erzielen.

Damit Mitarbeitende Kunden begeistern können, brauchen sie Freiräume, Handlungs- und Entscheidungskompetenzen. Das braucht Vertrauen und Zutrauen vom Management. Letzteres ist entscheidend, damit die Mitarbeitenden wachsen können. Denn wer mit seinem Unternehmen wachsen will, muss andere ebenfalls wachsen lassen. Wir brauchen mehr Service-Leadership bzw. Servant Leaders.

Und auch hierbei geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeitenden zu kennen und ihre Motive für sich zu nutzen.

Erwartungen zu Ihren Gunsten beeinflussen (Expectation Management)

Motive, Wünsche und unsere Emotionen steuern also unsere Entscheidungen und unser Verhalten. Zum Glück sind wir diesen Emotionen und dem Verhalten von Kunden und Mitarbeitenden nicht hilflos ausgesetzt. Wir können Emotionen beeinflussen und für uns nutzen und so gewünschte Handlungen erzielen. Und zwar insbesondere durch die drei eingangs bei erfolgreichen Unternehmen identifizierten Aspekte: klare Mission und Vision, ganzheitliche Produkt- und Service-Inszenierung, begeistertes Team.

Alles hängt zusammen

Kundenzentrierung bzw. Kundenbegeisterung ist nicht einfach ein besseres Marketingkonzept oder eine neue Kommunikationsstrategie. Das gesamte Geschäftsmodell muss kundenzentriert und serviceorientiert ausgerichtet sein. Wirklich jede strategische Entscheidung, und wenn es „nur“ das Beziehen und Einrichten eines neuen Standortes ist, wirkt sich auf die Kundenwahrnehmung aus und löst, ob Sie es wollen oder nicht, Emotionen und (Re)Aktionen bei ihren bestehenden und potenziellen Kunden sowie Mitarbeitenden und Geschäftspartnern aus. Alles ist Teil Ihrer Gesamt-Inszenierung von Ihrer Mission und Ihrer Vision.

Als Musiker – ja, auch Schlagzeuger sind Musiker – vergleiche ich es gerne mit dem Musikstil.

Wollen Sie begeisternde Kundenerlebnisse auch weiterhin dem Zufall überlassen? Kein Problem. Dann interessiert Sie sicher nicht, dass diese wiederholbar inszeniert werden können.

Und falls es Sie kalt lässt, dass Sie durch Kundenbegeisterung einen massiven, nachhaltigen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteil erlangen können, dann sollten Sie spätestens jetzt auf die Webseite eines x-beliebigen Strategieberaters wechseln.

Mission, Vision und Inszenierung

Die grossen Kundenbegeisterer da draussen überlassen möglichst nichts dem Zufall. Dazu gehören die eingangs erwähnten Unternehmen und insbesondere auch die Sport- und Musikgrössen. Die Inszenierungen und Abläufe sind kleinlichst durchdacht und stundenlang eintrainiert. Wie die Dinge in Szene gesetzt werden, hängt dabei massgeblich vom festgelegten Stil ab.

Auch Ihre Produkt- und Serviceinszenierungen müssen massgeblich von Ihrem Stil abhängen. Stilgetreu werden dann die Kundenerlebnispfade (Customer Journeys) und die Kundenberührungspunkte (Customer Touchpoints) entlang des Kunden-Lebenszyklus in Szene gesetzt.

Bleiben wir zur Erläuterung kurz bei der Musik.

Inszenierungen im Musik-Business

Was erwarten Sie von einem klassischen Konzert? Stellen Sie sich ein wunderschönes Konzerttheater vor. Es hat einen riesigen Kronleuchter, schwere purpurrote Vorhänge, goldene Verzierungen. Das Orchester betritt geordnet die Bühne. Die Musiker sind ordentlich in schwarz und weiss gekleidet, die Männer tragen Frack und Fliege, die Damen schwarze Seidenkleider. Auch die Gäste sind feierlich gekleidet in Frack, Anzug und Abendrobe. Der Dirigent betritt die Bühne, die Zuhörer klatschen. Der Applaus verstummt, sobald der Dirigent den Taktstock hebt. Das Konzert beginnt, usw. Wir haben eine klare Vorstellung davon, was uns erwartet bzw. was wir erleben wollen.

Was erwarten Sie bei einem Rockkonzert?

Was bei Reggae? Do you feel the beat? Ferienstimmung und Karibik-Feeling? Können Sie das Gras riechen? Ja, die multisensorische Inszenierung ist ebenfalls ganz wichtig.

Inszenierung im „richtigen“ Business

„Desingmöbel für jedermann“ ist die Mission, also der Stil von Ikea. „Designmöbel“ wird inszeniert durch Hinweise und Bilder der Designer oder auch dadurch, dass jedes Möbelstück einen Namen trägt. „Für jedermann“ zeigt sich insbesondere im Preis. Damit dieser Preis gehalten werden kann, müssen die Kunden die Möbel selbst abholen und zusammenbauen. Damit die Kunden, die aufgrund ihrer Kaufkraft eher kleine oder keine Autos fahren, die Möbel nach Hause nehmen können, werden günstige Mietfahrzeuge oder ein Heimlieferdienst angeboten.

Den Stil und die Inszenierung von Ikea habe ich Ihnen kurz erläutert. Wären Sie in der Lage den Stil und die Inszenierungen von Apple, Starbucks und den weiteren eingangs erwähnten Unternehmen zu beschreiben?

Kennen Sie Ihren Stil? Und kennen Ihre Mitarbeitenden und Geschäftspartner diesen auch? Und wie wird er in Szene gesetzt? (Fortsetzung weiter unten)

Werbung ist nicht (nur) dazu da Kunden zu unterhalten, sondern um Kunden zum Kauf zu überzeugen

Werbung soll den Wunsch bei Ihren Kunden wecken, dass sie genau jetzt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen. Und sie soll die Kunden zur nächsten Aktion auffordern. Das ist im besten Fall der Kauf, es kann aber auch eine vertrauensaufbauende Massnahme sein, wie das Einschreiben für den Newsletter, das Herunterladen eines Gratis-E-Books oder das Ausfüllen eines Fragebogens.

Und ausserdem soll über Marketing-Massnahmen den Kunden klar und deutlich vermittelt werden, was sie von Ihnen erwarten können. Dazu nutzen Sie gezielt das Wissen über Emotionen, Motive und Wünsche und welche Handlungen Sie dadurch auslösen wollen. Und selbstverständlich machen Sie dies konsequent stilgerecht.

Sie können Kunden wiederholbar begeistern

Wenn Sie steuern können, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten dürfen, dann können Sie auch sicherstellen, dass Sie diese Erwartungen erfüllen können. Werden die Erwartungen erfüllt, dann sind die Kunden zufrieden.

Und da Sie wissen und aktiv steuern, wo diese Kundenzufriedenheits-Grenze liegt, sind Sie ebenfalls in der Lage, die Erwartungen zu übertreffen und die Kunden zu begeistern. So gelingt es Ihnen schliesslich, aus Kunden loyale Fans zu machen.

Und manchmal ist Kundenbegeisterung ganz einfach

Was erwarten Sie, wenn Sie lesen: „Wir sind aktuell ziemlich überlastet. Wir melden uns so bald wie möglich wieder bei Ihnen. Bitte haben Sie etwas Geduld.“ Klar. Das kann ewig dauern. Welche Emotionen haben Sie? Sie sind wahrscheinlich nicht sehr begeistert, vielleicht sogar frustriert. Und eventuell wechseln Sie direkt zum Mitbewerber.

Wie wäre es damit? „Unsere Produkte sind momentan sehr begehrt. Was uns natürlich freut. Wir setzen daher alles daran, auch Ihre Anfrage spätestens innerhalb der nächsten 48 Stunden zu Ihrer vollsten Zufriedenheit zu bearbeiten.“ Besser?

Zunächst werden Sie in Ihrer Kaufentscheidung bestätigt, die 8. Lebenskraft „Gesellschaftliche Zustimmung“ oder nach Maslow das soziale Bedürfnis nach Zugehörigkeit. „Wir setzen alles daran, (…)“ zeigt Ihnen, dass Sie wichtig sind und Ihr Anliegen ernst genommen wird. Und mit der Aussage „(…) spätestens innerhalb von 48 Stunden (…)“ wird Verbindlichkeit hergestellt.

Nun sind Sie im Driver Seat

Die Zufriedenheitsschwelle wurde nun proaktiv vom Unternehmen auf 48 Stunden gesetzt. Wie fühlen Sie sich, wenn Sie nun bereits nach 12 Stunden von diesem Unternehmen kontaktiert werden und Ihr Anliegen während des Gesprächs gelöst werden kann?

Natürlich müssen solche Servicelevel-Angaben, wie im Beispiel 48 Stunden, im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern standhalten können. Wenn alle andern in der Lage sind innerhalb von 2 Stunden zu reagieren, dann sind auch 12 Stunden wahrscheinlich inakzeptabel.

Ausser Ihr Produkt ist wirklich so einzigartig, dass man gerne wartet. Und Einzigartigkeit streben wir durch die Kundenfokussierung letztlich an.

Team – Toll, ein anderer macht’s!

Wer Kundenbegeisterung sagt, muss auch Mitarbeiterbegeisterung gross schreiben.

Wenn das einer begriffen hat, dann ist es Richard Branson, der Selfmade-Milliardär und Gründer der Virgin-Gruppe. „Employee first!“ ist sein Credo. Also, Mitarbeiter zuerst. Wer seine Mitarbeitenden begeistert, stellt sicher, dass diese die Kunden begeistern. Der Erfolg gibt ihm Recht.

Wem es gelingt, eine klare, verständliche Vision und Mission zu formulieren, dem wird es ebenfalls gelingen, die richtigen Mitarbeitenden zur Umsetzung davon für sich zu gewinnen.

„Beat Mercedes-Benz!“ war die einfache Vision von Lexus, als Toyota mit dieser Marke ins Luxusautosegment eingestiegen sind. Es ist eine gute Vision, da sie die drei Kriterien einer guten Vision erfüllt: prägnant, provokativ, poloarisierend. Wer motiviert war, Mercedes den Meister zu zeigen, liess sich bei Lexus anstellen. Und was fördert die Zusammenarbeit besser als ein gemeinsames Ziel und ein gemeinsamer Feind?

Und wir müssen wieder lernen zusammenzuarbeiten. Wir sind aufeinander angewiesen. Statt gegeneinander müssten wir miteinander und füreinander da sein. Alleine Schlagzeug zu spielen, macht Spass. Mit einer Band zu musizieren noch mehr. Ich bin froh und dankbar, dass es andere Musiker gibt, die andere Instrumente spielen und die mit mir gemeinsam unsere Zuschauer, unsere Kunden begeistern wollen. Und ich weiss, dass ich mich auf meine Mitmusiker verlassen kann.

Let’s dream

• Wie wäre es, wenn auch Ihre Kunden, wie bei Apple, vor dem nächsten Produktlaunch vor Ihrem Gebäude campieren würden? 
• Was wäre, wenn Sie so viele Aufträge hätten, dass sie kaum mehr Werbung und Vertrieb machen müssten oder dann nur, um noch weiter zu wachsen?
• Was wäre, wenn Mitarbeitende sich proaktiv bei Ihnen bewerben und Sie nicht teure Headhunter bezahlen müssten?

Wenn Sie bis hierhin gelesen haben, dann sind Sie offenbar tatsächlich daran interessiert, Ihr Unternehmen oder Ihr Projekt kunden- und serviceorientiert aufzusetzen.

Wenn Sie allerdings nach wie vor nicht wissen wollen, wie Sie Ihre Kunden begeistern und gleichzeitig Ihre Kosten senken können, dann fragen Sie weiterhin die grossen Beratungshäuser. Ansonsten sollten wir einmal unverbindlich miteinander sprechen.