KUNDENBINDUNG VS. KUNDENLOYALITÄT: WAS SOLLTE DAS ZIEL SEIN?
Ob auf LinkedIn, in Fachzeitschriften oder Online-Blogs, man liest es überall: Unternehmen wollen ihre Kunden an sich binden.
Und das ist auch ihr gutes Recht – in der Theorie zumindest. Denn ein Unternehmen braucht in erster Linie natürlich Kunden, um zu überleben. Sowohl Neukunden als auch Bestandskunden, die sie eben an sich gebunden haben. Dies erreichen sie häufig durch Kundenbindungsmassnahmen, wie beispielsweise Treuepunkte, exklusive Rabattangebote oder Stempelkarten.
Doch ist das wirklich, was der Kunde will? Möchte er an ein Unternehmen gebunden werden? Was, wenn ich Ihnen sage, dass die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden langfristig, aber gleichzeitig auch von beiden Seiten aus freiwillig sein kann?
DESWEGEN IST DIE ERHALTUNG EINES KUNDENSTAMMS SO WICHTIG
Auch wenn Kundenbindung und Kundenloyalität dasselbe Ziel verfolgen, haben sie jeweils unterschiedliche Implikationen für den Erfolg und die langfristige Tragfähigkeit eines Unternehmens. Grundsätzlich ist es für Unternehmen aber aus folgenden Gründen wichtig, in die langfristige Beziehung zu ihrer Kundschaft zu investieren:
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- Höhere Rentabilität: Stammkunden neigen dazu, mehr auszugeben und häufiger zu kaufen. Sie sind oft bereit, für Produkte oder Dienstleistungen einer Marke, der sie vertrauen und die sie schätzen, einen Aufpreis zu zahlen.
- Mund-zu-Mund-Propaganda: Treue Kunden oder gar Fans werden zu Fürsprechern Ihrer Marke und empfehlen das Unternehmen an Freunde, Verwandte und Kollegen weiter. Positives Mund-zu-Mund-Propaganda-Marketing durch treue Kunden ist eine Methode der Neukundengewinnung, die im Vergleich zu anderen Marketingmassnahmen deutlich kostengünstiger und authentischer ist.
- Geringere Marketingausgaben: In der Marketing-Welt ist es allseits bekannt, dass die Kundenakquise mit deutlich höheren Kosten verbunden ist als die Investition in die Kundenbindung oder -loyalität. Man spricht von fünf- bis zehnmal höheren Kosten, um neue Kunden zu gewinnen als um einen bereits bestehenden Kunden zu halten. Noch höher wird der Betrag, um verlorene Kunden wieder für sein Unternehmen zu gewinnen.
- Wettbewerbsvorteil: In Branchen mit starkem Wettbewerb kann die Kundenbindung oder -loyalität ein wichtiger Entscheidungsfaktor sein. Denn wenn sich Kunden schon emotional mit einer Marke verbunden fühlen und positive Erfahrungen gemacht haben, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass sie zu einem Konkurrenten wechseln – selbst wenn dieser ihnen vielleicht eine preisgünstigere Alternative bietet.
KUNDENBINDUNG – WIESO EINE KUNDENKARTE KEINE LOYALITÄT FÖRDERT
Kundenbindung bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, durch bestimmte Programme und Massnahmen seine bestehenden Kunden über einen langen Zeitraum zu halten. Der Schwerpunkt liegt auf der Verringerung der Kundenabwanderung und der Sicherstellung, dass die Kunden auch in Zukunft wieder bei dem Unternehmen einkaufen oder seine Dienstleistungen in Anspruch nehmen werden.
Nehmen wir die Kundenkarte als Beispiel für ein Kundenbindungsprogramm: Mit ihr sammeln Ihre Kunden vielleicht bei jedem Einkauf ein paar Punkte, die sie dann irgendwann gegen einen speziellen Rabatt einlösen (könnten). Diese Kundenkarten sind für Unternehmen mit einer Menge administrativer Aufgaben verbunden und dementsprechend kostspielig – und letzten Endes fördern sie die Treue ihrer Kunden nur minimal. Denn mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit ist die Kundenkarte Ihres Unternehmens nicht die einzige, die Sie im Geldbeutel ihrer Kunden vorfinden werden. Wahre Kundenbegeisterung sieht anders aus.
Allerdings kann diese Art der Bindung auch erzwungen werden, beispielsweise durch Abonnements oder Austrittsbürden. Wie bei zwischenmenschlichen liegt auch bei geschäftlichen Beziehungen die Grundlage darin, dass diese Beziehung von allen involvierten Parteien freiwillig eingegangen wird. Eine widerwillige Bindung ist dahingegen lose und ausserdem nicht nachhaltig. Wie in einer Freund- oder Partnerschaft entwickelt sich eine gesunde Beziehung mit der Zeit und basiert auf Vertrauen und gemeinsamen positiven Erfahrungen.
Neben Vertrauen hat auch der Mehrwert in dieser Beziehung einen besonders hohen Stellenwert – denn dieser ist in geschäftlichen Beziehungen wichtiger denn je. Das Unternehmen verfolgt natürlich das Ziel, einen Profit zu erwirtschaften und der Kunde möchte mit dem Produkt oder der Dienstleistung seine Bedürfnisse stillen oder Wünsche erfüllen.
LOYALITÄT STATT BINDUNG – WO LIEGEN DIE UNTERSCHIEDE?
Kundenloyalität geht über die reine Bindung hinaus. Stattdessen spiegelt sie eine tiefere emotionale Verbundenheit und Verpflichtung der Kunden gegenüber einer Marke oder einem Unternehmen wider. Loyale Kunden entscheiden sich aktiv für eine wiederholte Zusammenarbeit mit oder einen Kauf bei einem Unternehmen – auch wenn sie andere Optionen zur Verfügung haben, die vielleicht günstiger und manchmal sogar praktischer wären. Sie werden zu Fürsprechern der Marke, empfehlen sie weiter und sorgen somit für positive Mundpropaganda, die einem Unternehmen weitere Kunden einbringen kann.
Kundenloyalität wird allerdings nicht durch das Anbinden seiner Kundschaft erreicht. Sie respektiert, dass jeder Kunde frei ist und selber entscheiden kann, mit welchen Unternehmen er oder sie eine langfristige Unternehmen-Kunden-Beziehung eingehen möchte. Dies geschieht also freiwillig und aus eigener Überzeugung und nicht aus Bequemlichkeit oder wegen eines Rabattversprechens.
Grundsätzlich basiert Kundenloyalität wie bereits erwähnt auf Vertrauen. Dieses entsteht zwischen einem Unternehmen und seiner Kundschaft durch aussergewöhnliche Serviceerfahrungen, hervorragende Produktqualität, einen guten Ruf der Marke und das Gefühl, mit dem Unternehmen gemeinsame Werte zu haben. Loyale Kunden zeigen ein höheres Mass an Engagement, Vertrauen und die Bereitschaft, in eine langfristige Beziehung zu investieren.
In der Unternehmen-Kunden-Beziehung bedeutet das, dass der Kunde durch das aufgebaute Vertrauen bereit ist, mehr Informationen über sich preiszugeben. Dieses Wissen ermöglicht es Ihnen natürlich, Ihre Produkte oder Dienstleistungen noch präziser auf Ihre Kunden zuzuschneiden. Ein loyaler Kunde ist toleranter für Fehler und wendet sich mit seinen negativen Erfahrungen an das Unternehmen selber und verzichtet zum Beispiel darauf, seinen Frust in den sozialen Medien zu posten oder eine negative Rezension zu hinterlassen. Andersherum bietet diese Vertrauensbasis auch einige Vorteile für den Kunden: Er bekommt nicht nur ein individuell angepasstes Angebot, sondern in Notlagen beispielsweise, wie etwa einem Zahlungsverzug, kann das Unternehmen ihm oder ihr mit anderen Zahlungsoptionen entgegenkommen.
FAZIT
Während sich die Kundenbindung also viel mehr darauf konzentriert, die Abwanderung von Kunden zu verhindern, zielt die Kundenloyalität darauf ab, echte Begeisterung und Verbundenheit zu fördern. Somit ist die Kundenloyalität das Ziel, das Sie verfolgen sollten, wenn Sie in nachhaltiges Wachstum und langfristige und wertvolle Beziehungen zu Ihren Kunden investieren möchten.
Möchten Sie von unattraktiven Kundenkarten und Treueprogrammen wegkommen und verstärkt in die Begeisterung und Loyalität Ihrer Kundschaft investieren? Ich berate Sie gerne! Schicken Sie mir dazu gerne über das Kontaktformular eine Nachricht.
Ich freue mich auf Sie!
Mit lieben Grüssen, Ihr Roger Schmid, „the black elephant“!
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